撰文 | 田 密编辑 | 张 铎
孙语晨在婚礼上随了一台内衣洗衣机。
两个月前，她收到大学老师的请柬，对方特意发来微信叮嘱："你刚工作，份子钱不用给，来热闹热闹就好。"
作为"社会新人"，孙语晨一时摸不准这是客套还是真心。但对她来说，祝福不能空着手。
左挑右选，她花 1200 元备了这份礼。"这样不会让人觉得我是在省钱，老师也真的能用上，不像红包，让人会有压力。"
#01
随份子，年轻人开始整活
最近网上流传着一张礼单，贺礼那栏写的东西，有点不按套路出牌。有人趁机抵了一部分债，直接写"新郎欠我 1000 元，我随 500，还欠 500 "；有人随了《三角洲行动》的坠星者刀皮；还有人整了一套 Switch 2，附带《胡闹厨房》《双人成行》两款游戏；更有甚者，随了金色印象 2000 元的充值卡。
图 | 网传 00 后随份子礼单
这张图可能是段子，但段子不是凭空来的。以前大家参加婚礼，掏红包是本能，随多少是玄学——随 200 怕被嫌抠，随 500 月底吃土，随 1000 又心疼自己，纠结完了还要被记账的朋友当众播报，尴尬程度不亚于上学时被点名背课文。
现在年轻人干脆把规则掀了——至少随出去的东西， 是自己想送的。
孙语晨送出礼物之后，回家跟朋友聊起来，发现大家手里都攥着一本烂账。
朋友小 A 在北京漂了三年，参加了十场婚礼。有一次高中同学发请柬，她盘算了一圈：来回机票、份子钱、住宿将近三千，相当于是她一个月的生活费。
婚礼当天，她选择了装死——没发祝福，也没给红包。那之后，她跟那个同学再也没聊过天。这件事她内耗了很久，"出钱舍不得，不出钱心里过意不去，这种内心的煎熬是新人无法体会的。"
朋友小 B 更狠，直接开始往回要。去年圣诞前，他看到一个帖子，有人翻出自己的结婚礼簿，给那些短期内没有结婚计划的朋友逐一转账退款。小 B 自己暂时没有想过结婚，于是就把这个帖子群发了出去。
所幸结果不错，没有人默默删除好友，大家非但没觉得冒犯，还调侃他人到三十还没有女朋友，互相逗乐，像上大学时那样亲近。
随份子从来不只是为了钱，本质是一笔人情预付款。存进去，等自己结婚时提取。它买的是一种安全感——我结婚的时候，你也会来。婚礼坐了多少桌，是一个人在同龄人里有没有人缘的公开检阅。
图 | 孙语晨随的内衣洗衣机，已经投入使用
只是现在，大家散在不同城市，参加一场婚礼要请假买票，来回四位数起步，到了现场，还不一定能跟新人说上两句话——新人忙着跑场敬酒，宾客大眼瞪小眼坐着发呆，然后各回各家。更别说，越来越多的人压根不打算结婚。如果未来没有提取的那一天，这笔钱就真的是只出不进的买卖。
于是这一代年轻人卡在中间：想彻底不随，怕关系就此断了；硬着头皮随吧，又像在履行一项义务，而不是表达一份祝福。
最后，很多人做出了和孙语晨一样的选择：用一件真正用得上的东西，代替那个不知去向的红包。
#02
婚礼爆改，品牌方赞助年轻人
不只是随礼习俗在转变，年轻人连婚礼本身，都开始重新打造。
团子办了一场宋代中式婚礼，她平日里常穿汉服，场地风格也十分契合。婚礼仪式完整复刻出阁礼、醮子礼、执手礼、同牢礼、合卺礼，出场配乐选用周深的《浮光》。
而这场婚礼最出人意料的，并非仪式，而是七家品牌前来赞助。
这件事缘起偶然。备婚时团子恰巧在小红书刷到品牌的婚礼赞助活动，按照要求留下婚期、场地，写出自己的爱情故事，原本没抱希望，没想到真有品牌联系他。
最先找上门的是蒙牛，团子惊喜得不行。家人得知后一边夸赞，一边心生疑虑，生怕遇上骗局，反复叮嘱团子多加提防，但没过多久，赞助物资准时送达。
图 | 团子的申请
之后她又陆续敲定其余六家品牌：富得牛油 x 旺旺的联名（抽奖获得）、小熊猫喜糖盒、麻辣王子、爱谢美瞳、京特糖果的喜糖、应季物语的水果罐头。各家品牌合作形式各不相同。蒙牛最为正式，安排专人到场现场布置；麻辣王子直接快递寄送整箱货品，拍摄远近实景图反馈；富得牛油与旺旺送来火锅底料与零食礼包，无需额外宣传 ……
团子选品牌没有固定标准，日常喜爱、真心认可的才会合作。她本身就常喝牛奶、爱吃麻辣王子。她认为，即使是赞助，如果自己都不喜欢，自然没法用心分享。
但团子拉赞助这件事，本意并不是为了在婚礼上省钱。她也设想过，就算没有这些赞助，婚礼也会照常圆满举办。所有赞助物料折算市价不过几千元，但是意外收获的幸福感是无可比拟的。
真正让她内心触动的时刻，是婚礼前一天的彩排。
当天家人都在忙着现场布置，蒙牛的工作人员到场轻声询问摆放位置后，便独自安静搭建展板与中式陈设，产品色调和宋代婚礼氛围相融协调，毫无违和感，完工简单告知后便悄然离开。
那一刻团子深有感触，仿佛所有人都在用心为这场婚礼努力。
长辈起初觉得婚宴摆放辣条不合礼数，显得不够正式。可婚礼结束后，辣条全部被宾客拿空，还有亲友特意前来讨要，父母亲眼所见，也渐渐放下成见。
一场古韵十足的宋制婚礼，搭配接地气的零食饮品，只用短短一下午，就让父母彻底改观。
#03
品牌闻风而动，争当娘家人
年轻人在改造婚礼，品牌也嗅到了这件事里的商机。
海底捞是目前落地最成熟的代表：多数门店支持小型婚宴包场，不收场地费，只需满足低消。工作人员会免费协助简单装饰、提供变脸、捞面和氛围互动，省去了找婚庆团队的麻烦。
海底捞甚至在深圳开出了专门的"宴会主题店"，店内还提供定制化宴会方案，并配备专属茶空间、多功能间与独立酒吧台。更搭载了专业宴会设备，包括多模式灯光系统、可升降舞台、LED 大屏及专业演职人员。
快餐品牌入局婚嫁赛道更早，肯德基刚进入中国时，就有新人将北京前门餐厅的二三楼包下，选择良辰吉日举办婚礼。那时候西洋快餐是富人专属，在北京是一件比较有面子的事情。
如今，平价快餐婚礼成为年轻人的潮流选择。去年，广东佛山就有新人包下城郊门店，二十多位亲友以可乐代酒、汉堡薯条为宴，整场婚礼开销不足两千元。
新式茶饮品牌也纷纷布局，打法各有侧重。喜茶推出喜宴专属杯套、纸袋和礼盒伴手礼，大型婚礼团餐统一使用婚庆专属包装。霸王茶姬和婚庆公司联手，为新人婚礼提供饮品，做婚礼场景宣传；蜜雪冰城则借 520 等节点，在多地联动婚姻登记处，推出领证打卡、赠送情侣证等活动。
图 | 婚礼上摆放麻辣王子
休闲零食领域，麻辣王子自 2022 年正式启动辣条婚礼赞助计划，将辣条融入婚宴零食、接亲道具、伴手礼等婚礼全流程。长沙、深圳、重庆、成都四城的新人还有机会获得辣条花束、辣条金钞、辣条婚车的惊喜赞助。这些品牌的算盘，底层逻辑是一样的：婚礼能一次性覆盖从年轻人到爷爷奶奶的全年龄段，而且现场情绪高涨，种草效率远高于普通广告场景。
更重要的是，婚礼自带二次传播。每一个宾客都是潜在的内容生产者——手机拍下辣条花束、奶茶杯套、海底捞变脸，发到朋友圈和小红书，品牌曝光就跟着出去了。
赞助一场婚礼的成本，对品牌来说其实极低。几箱货、一个展板、一名工作人员，换来的是几百人的现场曝光，加上婚礼后新人在社交平台的内容沉淀。这个 ROI，放在任何一个传统投放渠道里都很难实现。
品牌把婚礼当作市场的切口，年轻人把随礼和赞助当作自我表达的出口。
从内衣洗衣机到辣条花束，从快餐婚宴到宋制合卺礼，人们依然渴望被认真对待。只是，婚礼终于不再是人情账本上沉甸甸的一笔，而成了一个有个性、有态度、真正可以按自己意愿书写的时刻。
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